扎根中国味，麦当劳的国民餐饮蜕变之路

和如今(rújīn)“00后”耳熟能详的lululemon（露露(lùlù)乐蒙）等潮流品牌一样(yīyàng)，30年前的“真维斯”（Jeanswest）也曾是(shì)当时年轻人的时尚标签，真维斯在其巅峰时期的全球店铺数量甚至超过(chāoguò)3000家。而最新财报显示，截至2024财年底，lululemon的全球门店数量仅有767家。

30年过去，“红极一时”的真维斯却在自己(zìjǐ)的“老家”——澳大利亚破产了。5月19日，记者查询了真维斯澳大利亚官网(guānwǎng)，网页上赫然是“商店(shāngdiàn)全部关闭”的字样。

图片来源：真维斯(zhēnwéisī)澳大利亚官网

已有53年历史的(de)真维斯诞生于(yú)澳大利亚，1993年被我国企业旭日集团引入上海开出首店后，品牌(pǐnpái)进入高速发展。巅峰时期，其全球门店数量达3156家，为旭日集团旗下上市公司贡献了不少业绩。

真维斯北京店铺 图片来源：每经记者 毕媛媛(bìyuànyuàn) 摄

《每日经济新闻》记者(jìzhě)了解到，在(zài)二十世纪90年代，真维斯(zhēnwéisī)一条牛仔裤售价(shòujià)高达200多元，而1997年上海静安区的房价也仅仅约2000元/m²。30余年来，真维斯不仅未涨价，甚至牛仔裤售价已低至19元/条。品牌迭代频繁，不仅真维斯掉队，美特斯邦威等老牌服饰品牌也增长乏力(fálì)，在中外品牌、新锐设计师品牌的夹击下，留给“真维斯们”的机会(jīhuì)还有多少？

为何(wèihé)昔日全球知名的(de)名牌，已沦落到在“故乡”清零所有店铺？它在中国市场如何解决生存困难？记者多渠道尝试采访(cǎifǎng)旭日集团，但截至发稿前未得到回复。

中国门店(méndiàn)“佛系”迎战“618”

“4月份，我曾收到真维斯(zhēnwéisī)清仓的消息，但折扣对我没什么吸引力，没想到这么快就关闭。”5月17日，一位澳大利亚的居民(jūmín)告诉《每日(měirì)经济新闻》记者。据悉，真维斯在澳大利亚有90余家门店。

早在2020年，就传出了真维斯位于澳大利亚的公司将要破产的消息(xiāoxī)，直至今年三月，澳大利亚真维斯进入“自愿清算(qīngsuàn)流程”的消息更是传得沸沸扬扬(fèifèiyángyáng)。

兜兜转转5年(nián)，“败走”澳大利亚后，中国市场成了真维斯“押宝”的重点(zhòngdiǎn)。

真维斯(zhēnwéisī)上海店铺 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

“中国真维斯(zhēnwéisī)与澳大利亚真维斯属两所完全(wánquán)独立公司，双方业务互不影响。财务相互独立。”中国真维斯的(de)所有者旭日集团在发布的《关于真维斯澳大利亚业务调整的声明》中表示，近日，澳大利亚真维斯公司基于全球零售业态变革及当地市场(shìchǎng)环境变化，作出了正常业务调整，重整了线上线下业务，优化(yōuhuà)运营模式，（将）全力(quánlì)推动澳大利亚公司向电商渠道发展。

而作为真维斯销售(xiāoshòu)重镇的中国市场，如今的情况又如何？

5月16日下午，《每日经济新闻》记者(jìzhě)来到北京三环(sānhuán)外的(de)一家购物中心，寻找很久，才在4楼的角落找到真维斯店铺。彼时，店里空荡荡。记者在现场看到，该店铺T恤售价为89元/件、119元/件，而原价(yuánjià)219元/条的裤子，优惠后为189元/条。

真维斯北京店铺(diànpù)商品 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄

当前，正处于“618”电商大促的关键时候(shíhòu)，不少商家线上线(shàngxiàn)下都在积极开展各种(gèzhǒng)促销(cùxiāo)活动，真维斯则显得很“佛系”。当记者询问店员“618”活动时，店员坦陈：“目前还不知道，不过网上那些便宜的真维斯和我们实体店的不一样。”

“我们这家店(diàn)从2019年开到现在了，以后还会继续开。”上述店员向记者表示，也听说了海外（澳大利亚）真维斯破产的消息，但她对此(duìcǐ)并(bìng)不担心。

在记者探店的近20分钟里，这家店铺没有(méiyǒu)其他顾客进入。离开真维斯(zhēnwéisī)(zhēnwéisī)，记者又去了旁边一家名为“潮流(cháoliú)前线”的店铺，刚刚在真维斯店铺里接待过记者的店员再次出现，她表示，两家店的商品都是她在销售。

图片来源：每经记者 杜蔚(dùwèi) 摄

记者来到上海另一家中型商场，该处的真维斯店铺面积也不大，其(qí)货品价格较北京略微便宜，女款牛仔裤低至99元/条。据记者观察，大概一个小时内(nèi)，仅有零星客人前来(qiánlái)选购。

而(ér)真维斯贴出的“优惠货品”标签，在(zài)消费者看来并不“实惠”。“‘618’都(dōu)有大促，真维斯同样质量和款式的T恤，别家只要39元。”实探店铺过程中，有消费者如此向(xiàng)记者表示，并展示她在其他品牌购买的衣服。

因业绩不好(bùhǎo)遭母公司剥离

“这居然是个澳大利亚的品牌(pǐnpái)”，直至真维斯(zhēnwéisī)传出澳大利亚店铺“清零”的消息后，不少人才知晓，原来这是一个来自海外的品牌。

图片来源：社交媒体(méitǐ)截图

回溯(huísù)“真维斯”的发展历程，其诞生于1972年的澳大利亚，以销售(xiāoshòu)休闲服装为主，并在(zài)当地开设连锁店。1990年，真维斯被旭日集团正式收购。

旭日(xùrì)集团(jítuán)始创于1974年，最初(zuìchū)是一间由杨钊、杨勋两兄弟为主要合股人的牛仔裤小型加工厂。而今，旭日集团已成为一家多元化的跨国企业，业务范围包括地产发展、金融投资、酒店、服装零售及出口(chūkǒu)等，业务遍布中国、澳大利亚、新西兰、新加坡等国家。

1993年，旭日集团将真维斯引入内地市场。在(zài)上海开设首家店铺后，真维斯进入品牌高速发展(fāzhǎn)阶段。1996年，真维斯母公司旭日企业(qǐyè)（旭日集团旗下公司）成功赴港股上市，彼时(bǐshí)获得236倍超额认购，广受关注。

真维斯的发展历程(lìchéng) 图片来源：真维斯官网

2011年至2014年是真维斯(zhēnwéisī)的辉煌期，品牌在中国市场(shìchǎng)迎来多个高光时刻。旭日企业财报显示，2011年底，真维斯于中国的店铺(diànpù)数量达到2931家。2012年底，真维斯在内地市场净销售额达49.6亿元港元，而其在澳大利亚和(hé)新西兰(xīnxīlán)地区仅有13.8亿港元。

随着ZARA、H&M、美特斯邦威、森马、以纯(yǐchún)等众多(zhòngduō)海内外竞争对手的涌入，休闲(xiūxián)服饰赛道拥挤，昔日争霸中国步行街的真维斯销售承压，步入下行期。

从2013年到2016年，真维斯销售额分别为(wèi)46.8亿港元(yìgǎngyuán)、39.7亿港元、28.1亿港元、19.3亿港元。到了2017年，真维斯关闭众多(zhòngduō)店铺，截至(jiézhì)当年底，其在内地的店铺数量仅剩1219家，仅为巅峰时期的42%。

图片来源：旭日企业财报(cáibào)

当真维斯陷入持续关店(guāndiàn)、经营下滑的困境(kùnjìng)，甚至直接“拖累”母公司业绩，旭日企业选择(xuǎnzé)“卸下包袱”。2017年，旭日企业先将真维斯在澳大利亚等持续亏损的业务以2.2亿港元出售；2018年，又将真维斯在内地市场(shìchǎng)的业务等，以8亿港元打包出售。

值得注意的是，虽然真维斯被剥离出(chū)了上市公司，但其仍属于旭日(xùrì)集团。

官方对外的(de)数据停留在2018年6月，旭日企业中报显示，截至2018年上半年，真维斯门店(méndiàn)数量为1164家。7年过去了，而今真维斯在中国还有多少门店？记者通过大众点评等(děng)平台查询，该(gāi)品牌在北京、上海、广州和成都的店铺仅为8家、6家、2家和5家。

关(guān)闭澳大利亚所有实体店后，中国市场(shìchǎng)无疑成为真维斯仅存的(de)“硕果”。“海外大面积关（实体）店，让人对其品牌实力等方面提出疑问。”瞻胜传播创始合伙人庞瑞向《每日经济新闻》记者指出。

接下来，真维斯在中国市场将如何解决其生存困境？为此，《每日经济新闻》记者(jìzhě)多渠道尝试(chángshì)采访旭日集团，但截至发稿前未得到回复。

当“奢品(shēpǐn)”沦为快消品，生存护城河变浅

“我二十出头时，真维斯可是我心中的时尚大牌，拥有一件(yījiàn)T恤(Txù)都是件值得(zhíde)炫耀的事情。”真维斯于澳大利亚的闭店引发了中国市场消费者的一波回忆杀。

图片(túpiàn)来源：社交媒体截图

生活在(zài)上海(shànghǎi)(shànghǎi)的戴晨（化名）告诉《每日经济新闻》记者，1997年，她(tā)买了一条真维斯牛仔裤，200多元，心疼了很久。当时工作了七八年的戴晨当时月薪仅有1200元左右，而彼时，上海静安寺区域的房价大概在2000元/m²出头，“真维斯在那时候是大牌，我印象很深，它还在（上海）南京路上打了非常醒目(xǐngmù)的广告”。

而今，上海静安寺附近(fùjìn)的二手房均价早已超(chāo)10万元元/m²，但真维斯却没能保持住高端的路线。30余年间，真维斯越卖越低廉。在其电商平台(píngtái)，更是放出了19元/条的休闲(xiūxián)长裤、不足15元/件的短袖T恤。

真维斯天猫旗舰店(qíjiàndiàn)的商品售价 图片来源：电商App截图

从最初的“奢侈品(shēchǐpǐn)”定位到如今成为快消品(xiāopǐn)，真维斯价格“下沉”或许更多反映了品牌在市场竞争中的无奈。

“这个品牌的早年崛起，和那个年代国内消费者对于听起来‘洋气’的品牌特殊(tèshū)文化心理有关。”庞瑞告诉《每日经济新闻(xīnwén)》记者，但到了2025年这个时间节点，真维斯早先积累的品牌资产已经(yǐjīng)消耗殆尽，吸引力不复当年，同时走向“快(kuài)时尚(shíshàng)”后没有了品牌溢价，生存护城河变浅。

销量下滑后，真维斯也试图(shìtú)改变，转型线上并寻找王一博等知名艺人为品牌代言。在庞瑞看来，真维斯宣布代言人王一博后，品牌在话题热度上确实升温，相关产品也一度出现销售热潮。“但选择流量(liúliàng)明星不是没有风险和成本，并且从长期来看(láikàn)，能否将这种短期(duǎnqī)的流量优势转化为稳定的客户资源和持续的销售增长，还需要(xūyào)看真维斯本身的产品竞争力和综合(zōnghé)品牌形象。”

真维斯将代言人王一博放在微博首页上(shàng) 图片来源：微博截图

今年“618”大促也拉开帷幕，天猫方面(fāngmiàn)向《每日经济新闻》记者透露，“618”抢先购首日4小时店铺累计GMV（商品交易总额）排名TOP3的(de)服饰品牌中(zhōng)，男装分别为优衣库、海澜(hǎilán)之家、hazzys（哈吉斯）；女装则为UR、优衣库、moco。

不仅真维斯榜上无名，和它当年(nián)一同叱咤(chìzhà)市场(shìchǎng)的美特斯邦威、佐丹奴、以纯等也未见踪影。反倒是优衣库、UR以及创意潮牌STAYREAL（该(gāi)品牌由歌手五月天阿信等于2007年创办），在“618”中表现亮眼。

“快时尚品牌，来得快去得也快。真维斯(zhēnwéisī)、美特斯邦威、佐丹奴等当年的(de)‘商业街一线品牌’，客观来讲，扮演的是(shì)‘文化二道贩子’，贩卖了一种若(ruò)有似无的与国际接轨(jiēguǐ)、与欧美接轨的年轻人生活方式。当这个时代过去以后，这些品牌赖以起家的最大文化优势自然也逐步退场了。”庞瑞认为，“真维斯们”目前(mùqián)均处于的品牌生命周期，按照现有轨迹基本是处于“守成—下降”通道区间，想要老树开新花必须有较大的改变，适应新的市场竞争格局(géjú)。

《每日(měirì)经济新闻(xīnwén)》记者通过旭日集团4月2日发布的公众号(hào)推文了解到，旭日集团表示澳大利亚真维斯公司基于全球零售业态变革(biàngé)及当地市场环境变化，作出了正常业务调整。虽然关停澳大利亚实体店，但全力推动澳大利亚公司向电商渠道发展。

2020年至2024年五年间，中国(zhōngguó)真维斯(zhēnwéisī)电商销售增长超过13倍，业绩稳步上升，2024年全年电商全网销售额突破60亿元，创历史新高。“中国真维斯与澳大利亚真维斯属两所完全独立公司，双方(shuāngfāng)业务互不影响。财务相互独立。正因为中国真维斯的转型成功，才带动澳大利亚公司集中(jízhōng)资源向电商转型，以更适时(shìshí)的业务模式(móshì)应对市场变化。”旭日集团声称。

庞瑞认为，“从过往案例来看，它们有(yǒu)几个选择，一是趁还有价值的时候果断(guǒduàn)脱手，二是转做授权(shòuquán)贴牌榨干最后一滴品牌价值，三是转型重新找准定位”。